Firmennamen im Text: nur nicht hervorheben

In vielen Unternehmenstexten wird der Firmenname besonders hervorgehoben. Das ist ein Fehler! Denn das erschwert das Textverständnis, das Ziel des Textes wird vom Leser nicht mehr ausreichend wahrgenommen. Deshalb sollten Firmennamen in Unternehmenstexten wie normale Substantive behandelt werden.

Firmennamen wollen unverwechselbar und individuell sein, dabei spielt neben dem Namen auch die grafische Gestaltung eine Rolle. So wird erreicht, dass sich die Marke von Mitbewerbern absetzt und die Aufmerksamkeit auf sich zieht; sie hat die Funktion eines Megafons und brüllt heraus: Hier bin ich, schaut her!

Das mag in der Werbung funkionieren – aber nicht im Text.

Ziel des Textes ist etwas zu erklären oder zu vermitteln, die neue Unternehmensstrategie oder die Vorzüge eines Produkts zum Beispiel. Alles, was den Gedankengang stört, was die Aufmerksamkeit ablenkt, wird vermieden. Die Sprache ist an die Zielgruppe angepasst, die Satzlänge und Struktur des Textes sind optimiert. Wozu also Störer einbauen, die den Lesefluss unterbrechen, die den Leser irritieren?

Das ist zum Beispiel der Fall, wenn der Markenname immer wieder besonders hervorgehoben wird; es ist vergleichbar mit einer Rede, in welcher der Firmenname immer wieder herausgeschrien wird. Die Folge: es bleibt der Firmenname haften, aber nicht mehr die Botschaft des Textes – Ziel verfehlt!

Amtliche Schreibweise im Text

Gerne wird damit argumentiert, dass die amtliche Schreibweise verwendet werden müsse. Tatsächlich ist sie beim Handel- oder Markenregister hinterlegt: „yahoo!“ oder „Beck’s“ genauso wie „nutella“, „SATURN“ oder „Google“, „iPhone“, „H’ugo’s“ oder „DaimlerChrysler“. Das ist in der Werbung richtig, auf Rechnungen, in Verträgen, auf der Visitenkarte, im Header der Pressemitteilung oder auf der Website. Im Text muss das nicht sein.

In einer idealen Welt würden Firmen- und Markennamen im Text wie jedes andere Substantiv behandelt: er würde am Anfang großgeschrieben, es gäbe keine Binnengroßschreibung, er enthielte keine Satzzeichen, er würde gekoppelt, wenn er Teil eines Begriffs ist. So verfahren die meisten Zeitungen, wenn sie über Firmen berichten: Yahoo oder Becks genauso wie Nutella, Saturn oder Google, I-Phone, Hugos oder Daimler-Chrysler.

Um sicherzugehen, dass der Leser weiß, um welche Marke oder Firma es sich handelt, kann man bei der ersten Erwähnung den Firmennamen in Anführungszeichen setzen, allerdings nur in seiner besonderen Schreibung ohne Farben und Fettungen: „yahoo!“, „Beck’s“, „nutella“, „SATURN“, „iPhone“, „H’ugo’s“ „DaimlerChrysler“ – Google wäre hier die Ausnahme.

Falsch verstandenes Alleinstellungsmerkmal

Doch die Welt ist nicht ideal. Die Firmen selbst sehen das gerne anders. Es mag daran liegen, dass der Begriff „Alleinstellungsmerkmal“ falsch verstanden wird; und jede Kopplung des Firmennamens oder einer Marke vermieden wird. „Der iTunes Support hilft beim Synchronisieren, beim Update zur neuesten iTunes Version oder bei Käufen im iTunes Store.“

Aus Sicht der Rechtschreibregeln, schriebe man besser: „Der I-Tunes-Support hilft beim Synchronisieren, beim Update zur neuesten I-Tunes-Version oder bei Käufen im I-Tunes-Store.“ Apples Produktnamen mit kleinem „i“ am Anfang sind allerdings schon so bekannt, dass „iTunes“ gar nicht mehr als störend empfunden wird.

Gutes Formulieren hilft

Wenn die Firma auf der Eigenschreibweise ihres Namens besteht, dann lässt sich sehr viel durch angepasste Formulierungen retten. Statt „picturemaxx Kunden erhalten Rabatt“ (Kleinschreibung am Satzanfang, fehlender Kopplungsstrich) ließe sich schreiben: „Kunden von picturemaxx erhalten Rabatt“ – am besten wäre natürlich: „Picturemaxx-Kunden erhalten Rabatt“.

Dabei ist allerdings wichtig, dass nur der eigene Firmenname besonders behandelt wird. Wenn alle im Text vorkommenden Firmen- und Produktnamen gegen die Rechtschreibregeln verstoßen, dann wird der Text nur besonders hässlich.

Dagegen hilft immer ein guter Texter, der sich mit dem roten Faden im Text und den Rechtschreibregeln auskennt, denn er wird eine gelungene Mitte aus der Firmenpräsentation und der Lesbarkeit des Textes finden.