5 Tipps für erfolgreiche Pressearbeit

Pressearbeit ist mehr als eine gute Pressemitteilung zu verfassen und zu verschicken. In meinem Texter-Alltag habe ich mit der gesamten Bandbreite der Pressearbeit für Unternehmen zu tun. Aus langjähriger Erfahrung habe ich fünf Tipps zusammengestellt, die ein Unternehmer beachten sollte, um erfolgreiche Pressearbeit zu betreiben.

Tipp 1: Am Anfang steht immer – die Betreffzeile

Manchmal werden Redakteure von selbst auf ein Unternehmen aufmerksam, doch der normale Weg führt über eine Pressemitteilung (PM), die seine Aufmerksamkeit weckt. Klar, dass die Betreffzeile der E-Mail den Redakteur packen muss. Wenn er denn seine kostbare Zeit dafür nutzt, die E-Mail zu öffnen, dann muss sie ihn sehr schnell informieren. Ein langes Anschreiben ist deshalb nicht zu empfehlen; eine kurze namentliche Begrüßung muss reichen, dann darf schon der Text der Pressemitteilung folgen. Überschrift und Teaser müssen auch als solche erkennbar sein, dann kann der Text folgen. Auch er sollte nicht zu lang sein, 250 Worte und ein Abbinder mit allgemeinen Infos zum Unternehmen – mehr nicht.

Doch hier soll es nicht um den Text gehen, sondern um das drumherum, das zwingend erforderlich ist.

Tipp 2: Der richtige Presseverteiler

Der erste Schritt zum Medienkontakt ist der Presseverteiler, an den die Pressemitteilung verschickt wird. Dazu muss das Unternehmen die Zielgruppe festlegen, die mit dem Produkt oder der Dienstleistung angesprochen werden soll. Über welche Medien wird die Zielgruppe erreicht? Wenn ich eine neue Software für Schreinereien verkaufen möchte, ist die Lokalzeitung nicht der optimale Adressat. Überregionale Zeitungen und Fachmagazine der Branche sind für das Unternehmen spannender.

Deshalb sollte man sich intensiv damit befassen, welche Medien am besten geeignet sind: Fachpresse, lokale, regionale oder überregionale Zeitungen, Branchenmagazine, Lokalradio, lokales Fernsehen? Je genauer recherchiert wird, welche Medien geeignet sind, umso besser wird das Ergebnis sein – und es lässt sich Zeit und Geld sparen.

Sind Zielgruppe und Medien klar, lassen sich die aktuellen Adressen von Redaktionen und deren Ressorts bei verschiedenen Anbietern wie Zimbel kaufen. Der Vorteil: Der korrekte Ansprechpartner im Ressort wird mitgeliefert. Wer hier spart, muss sich selbst darum kümmern, seinen Presseverteiler zu erstellen und aktuell zu halten. Basisdaten sind: Publikation, Postadresse, Redaktion, Ansprechpartner, E-Mail-Adresse, Telefondurchwahl.

Tipp 2.1: Die Pressemitteilung versenden

Der Pressetext sollte immer gleich direkt in die E-Mail kopiert werden. Darüber wird das kurze Anschreiben platziert. Zusätzlich wird die Pressemitteilung im PDF-Format an der E-Mail angehängt oder ein Downloadlink angeboten. Gut ist es, wenn der Downloadlink zum Pressebereich der eigenen Firmenwebseite führt.

Am besten verschickt man Presseinformationen zwischen Dienstag und Donnerstag. Denn am Montag haben Redakteure viele administrative Aufgaben und sind mit Redaktionskonferenzen und Themenplanung beschäftigt. Der Freitag ist auch nicht angenehm, da das Wochenende vorbereitet werden muss – Redakteure arbeiten häufig am Sonntag für die Montagsausgabe.

Wichtig ist auch, dass alle Adressen im Presseverteiler gleichzeitig angeschrieben werden. Es wäre fatal, wenn die PM bei einem Redakteur eintrifft, wenn sie die Konkurrenz bereits veröffentlicht hat.

Auch LinkedIn und Xing lassen sich für die Veröffentlichung von Pressemitteilungen nutzen, denn sie werden von Journalisten genutzt. Bei Twitter sollte lediglich eine klare Aussage aus der PM in 140 Zeichen formulieren und dann die PM verlinken.

Andere Social-Media-Portale sind nicht geeignet, denn dort stehen die Kunden im Mittelpunkt und keine Redakteure; dafür müsste die Ansprache komplett geändert werden.

Beim Versenden der PM oder auch eines Newsletters sollte man auf den Dienstleister achten. MailChimp ist als US-amerikanisches Unternehmen wegen der DSGVO nicht geeignet.

Tipp 3: Presseportale

Um die Aussendung einer Pressemitteilung an die Redaktionen breiter zu streuen, kann man sie auch auf Presseportalen veröffentlichen. Eine Übersicht findet man auf https://www.gruenderkueche.de/fachartikel/die-besten-10-kostenfreie-presseportale/

Der Dienst Connektar https://www.connektar.de/ lässt sich empfehlen. Er beschickt eine Vielzahl von Presseportalen und liefert einen Report, wo die PM veröffentlicht wurde.

Tipp 4: Der eigene Pressebereich

Es ist unverständlich, dass viele Unternehmen auf eine Presseseite verzichten. Damit wird nicht nur Offenheit und Transparenz demonstriert, es hilft auch Journalisten bei der Arbeit und spart auf beiden Seiten viel Zeit. Jede Pressemitteilung sollte zeitnah zur Versendung im Pressebereich der Firmenwebseite veröffentlicht werden.

Jeder Pressebereich sollte die Dinge vorhalten, die häufig gebraucht werden:

• Aktuelle druckfähige Fotos der Geschäftsführung, das offizielle Firmenlogo, Fotos der Gebäude, Produktfotos und Grafiken.
• Firmenporträt mit den wichtigsten Stationen der Unternehmensgeschichte und einem Überblick über die wichtigsten Produkte und Dienstleistungen
• Kurzporträts der Firmengründer, Eigentümer und Geschäftsführer
• Aktuelles Factsheet mit den wichtigsten Angaben zum Unternehmen
  • Name des Unternehmens
  • Unternehmensform
  • Unternehmensgründung
  • Gründer, Geschäftsführer
  • Größe des Unternehmens (Mitarbeiterzahl)
  • Umsatz
  • Unternehmensziele
  • Produkte/Dienstleistungen
  • USP
  • Zielgruppe
  • Weitere Informationen

Tipp 5: Kontakt zur Redaktion

Zur Pressearbeit gehört auch der Kontakt zu den Medienvertretern der relevanten Medien. Meist beginnt er mit einem Telefonanruf. Für das Telefonat mit dem Redakteur sollte man vorbereitet sein, denn umso besser es vorbereitet ist, umso leichter lässt sich der Redakteur für eine Geschichte gewinnen. So könnte man zum Beispiel eine Liste mit möglichen Themen vorbereiten. Aus Sicht des Redakteurs ist alles interessant, was seine Leser interessieren könnte. Es lohnt sich deshalb vorher zu überlegen, was das sein könnte. Auch in diesem Fall ist die klar definierte Zielgruppe hilfreich. Vorbereitet sein, heißt auch Fotos und Pressetexte zur Verfügung zu haben. Es ist das, was man früher Pressemappe nannte und heute idealerweise im Pressebereich zum Download angeboten wird.

Ob es sinnvoll ist, ein sogenanntes Follow-up-Gespräch nach dem Aussenden einer PM zu suchen, ist umstritten. Aus der Sicht des Redakteurs ist es nervig. Wenn sie angerufen werden, ob eine Pressemitteilung angekommen ist. Besser ist zum Beispiel zum Thema ein Experteninterview anzubieten oder sonst etwas Besonderes. Ansonsten gilt: Entweder hat die Betreffzeile gezogen oder nicht – und dann hilft auch kein Anruf.

Manchmal hat ein Redakteur Interesse an einem Gastbeitrag. Bevor man mit dem Schreiben beginnt, sollte man der Redaktion ein Konzept schicken und es mit dem Redakteur besprechen. Dann sollte man die Eckdaten wie Länge, Stil etc. erfragen, ebenso redaktionelle Richtlinien und eventuell auch um Beispieltexte bitten. Und wenn ein Abgabetermin vereinbart wird, sollte er keinesfalls versäumt werden.

Und wenn noch Zeit ist – und es mit dem Schreiben nicht so klappt, wie erhofft – dann einfach an einen guten Texter wenden. Der kann den Entwurf so bearbeiten, dass er druckreif ist oder ihn als Ghostwriter sogar verfassen.